吹雪
Reading - 别做正常的傻瓜
前言
营销学的本质就是心理学。营销学说穿了就是洞悉客户的感知，然后买足客户需求。你想给客户创造价值就一定要明白他想要什么，所以如果学习营销管理的书觉得困难，先尝试着建立从营销者而不是消费者的角度去看待消费者心理的思考方法，我觉得这个非常重要。
【别做正常的傻瓜】奚恺元 著
我看了大概四五遍吧，每一遍都觉得很棒，即便不学习营销学也可以看这本书，可以指导你生活中的很多难题，第一次看完肯定有恍然大悟之感。
心理学归根结底，是研究人的科学。生活上许多的场景及行为，尤其在市场营销中（例如广告），是一项对受众心里进行操控的行业，企业与消费者进行互动的过程中，通过不同的媒介在特定的时间点与客户进行交互，无论是对企业来说的建立品牌忠诚度（定位效应），或是消费时的决策过程（风险规避），其实都饱含着深刻的心理学痕迹。
【不识庐山真面目，只缘身在此山中】，就让我们拨云见日，揭开我们平常不经意、无意识的非理性决策行为是如何产生的缘由，以及理论与效应，用科学的眼光去看待这些误区。可以利用它在营销的作用，除此外，也可以让我们得以避免踏入误区。
定位效应
定位效应
什么是定位效应（Anchoring Effect）
在社会心理学中，人们把一个人自己选定的角色位置不因其他因素而发生太大变化的现象，称之为定位效应。
曾经有个心理学家凯瑟琳做了这么的实验，发现存在这样的现象：与会人员在无论多少次自由选择座位的情况下，绝大多数人仍然会选择了他们第一次坐过的位子。
说定位效应可能还比较少听过，那么接下来说的【第一印象】就耳熟能详了。第一印象是一种可以定位的锚，一旦定下来，后面接受的信息常常会受到这个锚的影响，而且很多情况下是我们没有察觉的。即使我们会尽量根据新的信息来调整自己的判断，但是这种调整往往是不充分的，最后我们的判断仍旧很难逃出第一印象的圈子
会有定位效应的产生，是因为我们受到【先入为主】的影响。人们在接触全新的概念或是事物的时候，此种认知冲击所造成的印象对于后来无论是隐性的思考或是显性的行为都会有着深刻而重要且长久的影响，在无其他后续特殊或是重大的刺激下，以后接受的信息都会带有主观的偏向性，并且为了维持自身的认知上一致性而抵制改变固有的认知，使第一判断（印象）占据主要的地位。这个存在的现象，对于之后所获得的信息往往会偏向用以证明自己的第一判断，而忽视甚至扭曲一些可以纠正自己先验判断的信息，造成错误的判断或是偏见产生。
在一般生活中利用定位效应比比皆是，例如以下三个例子：
- 品牌忠诚度（Brand loyalty） → 先入为主
维基百科对于品牌忠诚度的解释如下：
In marketing, brand loyalty describes a consumer’s positive feelings towards a brand, and their dedication to purchasing the brand’s products and/or services repeatedly (regardless of deficiencies, a competitor’s actions, or changes in the environment). It can also be demonstrated with other behaviors such as positive word-of-mouth advocacy. Corporate brand loyalty is where an individual buys products from the same manufacturer repeatedly and without wavering, rather than from other suppliers.
说白了，把这种心情类比成粉丝看到偶像，非偶像代言的产品不要，对于偶像有绝对的忠诚，常常发生的娱乐圈乱象就能很好的解释这一点。当然这是后话了，暂且不提。
另一个品牌忠诚度的例子可以举苹果公司（Apple）为例，这个大家懂的都懂，原因也不难懂，苹果公司推出的产品营造出高端、奢侈、精品的形象实在很深刻，让许多人趋之若鹜，也就是所谓的果粉对于苹果公司的产品就有很高的品牌忠诚度，像是前几年只要是苹果新推出的手机，一定是彻夜排队，买到货之后爱不释手，并且致力在网上维护他的【偶像】（苹果公司）的形象。这就是叫作品牌忠诚度。
- 倖存者偏差（Survivorship Bias）
指人们所获得的信息可能会因为信息的提供方的幸存（因为死人不会说话），而使得由这些信息得出的结论缺乏普适性。但人们常常会忽视这一点，而把获得的信息过度解释与放大概括。
比如很多人会说出【读书无用论】，是因为看到有些人“没有好好上学却仍然当老板、赚大钱”，却忽略那些因为没有好好上学而默默无闻，更多的跌落底层的人们。会因为感叹现在的作品水准【一年不如一年】，却无视有更多被历史大浪所淘汰的广大作品。
- 讨价还价 → 先喊的价格往往会影响最终的成交价
定位效应在谈判中也能大显身手。书上[1]举了这个场景：你要卖一个鼓动，但没有人知道他的价值。如果你找到了一个买主，那么你会让他先开价探探其口风呢，还是自己先开个价？如果你是理性的话，应该先开价以求得更多有用的信息。
为什么呢，因为你先开价了，就代表你设定了一个【锚】，它以无形的姿态定在那里，以后大家的价格讨论都是依据这个【锚】去做讨价还价的，如果今天场景换成你是商家，对方是顾客，你甚至可以将这个【锚】给往上定高，不止你多了可以盈利的空间，顾客也因为讨价还价的过程享受到了虚幻的“折扣”和“优惠”，让顾客以为自己杀价的行为争取到的低价产生的成就感，从而刺激了顾客的购买欲。
当然，以上开价的前提有两个，第一信息存在不对等（也就是信息差）；第二，先开价的价码不能过于离谱而激怒对方，把对方当傻子。
[1]: 别做正常的傻瓜。第94页。
代表性启示
代表性启示（Representativeness Heuristic）
可获得性启示
交易效用理论
交易效用偏见
比例偏见
适应性偏见
心里账户对行为的影响
心里账户简述
A收入 != B收入
A损失 != B损失
损失规避
缘由
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沉没成本谬误
沉没成本的例子
期望理论
期望效用理论
Expected Utility Theory
前景理论
Prospect Theory